Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин
Наиболее интенсивная программа с карточками для компостирования, о которой я слышал, проводилась в Pearson House в штате Огайо. Там ввели «Обеденную карточку» с рядом оценок в долларах ($1, $2 и $3), составляющих в итоге $ 100. После каждого заказа, потраченная сумма отмечалась в карточке. За каждую полностью заполненную карточку посетитель получал два бесплатных блюда на выбор плюс напитки (максимальная розничная цена – $32). С 1992 года было распространено около 24 тысяч карточек, 7000 были возвращены. Посетитель-рекордсмен сдал 120!
Park Cafe & Grill на Восьмой улице в Миннеаполисе также ввел карточки для компостирования и объявил понедельник днем «двойного компостирования».
54. Системы накопления очков
Такие системы основаны на накоплении очков на счете держателя карты в зависимости от стоимости сделанных в ресторане заказов. Каждый доллар, потраченный на еду и напитки, оценивается в одно очко. Налоги и чаевые обычно не учитываются, так как они не составляют доход владельца. При накоплении определенного числа очков клиент вознаграждается одной из форм поощрения.
Вы можете договориться с местными предпринимателями о бартерном обмене. Предположим, магазин, торгующий велосипедами, может обеспечить вас ими, скажем, на $600. Вы используете велосипеды в качестве вознаграждения наиболее преданных клиентов, а владелец магазина получает кредит на $600 в вашем ресторане. Нужно ли говорить, что в определенном выигрыше оказываются в данном случае три стороны – вы, ваш посетитель и продавец велосипедов.
Преимущества
Такая программа расширяет круг возможностей для ее участников, так как выходит за рамки только «поощрения едой». Отношения с другим предпринимателем, построенные как часть программы, могут положительно повлиять на долгосрочное сотрудничество и проведение совместных промоушн-акций.
Недостатки
Механизм системы накопления очков более сложный, чем в других FDP. Вам предстоят переговоры с продавцами продуктов, так как трудно угадать, какие призы придутся по душе посетителям. Если каждый мечтает, например, о велосипеде, вам необходимо определить, сколько времени понадобится владельцу веломагазина, чтобы исчерпать кредит.
Примеры
В кафе-клубе California Restaurant Group (CRG), включающем 20 ресторанов, насчитывается 200 тысяч членов. Клуб работает по системе накопления очков. Детали описаны в табл. 54–1.
Очко приравнивается к одному потраченному доллару. В качестве призов используются различные товары, бесплатные обеды, блюда, напитки или путешествия. Члены клуба получают по 100 очков в качестве поощрения за вступление в клуб. При накоплении 250 очков они получают вознаграждение. В силу своих масштабов CRG может вести переговоры с различными спонсорами, что позволяет компании приобретать товар на выгодных условиях.
Таблица 54–1
УСЛОВИЯ ВСТУПЛЕНИЯ В КАФЕ-КЛУБ
Карточка клуба не является кредитной картой и не действительна при покупках. При получении карточки кафе-клуба, выпускаемой Калифорнийской группой ресторанов, лицо, становящееся «держателем карты», соглашается со следующими условиями:
1. Держатель карты обязуется выполнять все правила, связанные с карточкой кафе-клуба, Программой награждений и всеми связанными с ней условиями. Любые изменения данных правил являются приоритетом Калифорнийской группы ресторанов.
2. Очки начисляются на счет держателя карты с сумм, потраченных в ресторанах группы. Члены клуба получают очки только по предоставлению членской карты при оплате счета. Держатель карты зарабатывает одно очко за каждый потраченный доллар, без учета чаевых. Исключение: антиалкогольные законы в некоторых штатах запрещают такую систему начисления очков при покупке спиртных напитков.
3. Держатель карты регулярно получает уведомление о накоплении очков. При изменении адреса члены клуба обязаны сообщить новые данные клубу.
4. Карточки клуба, членство и начисленные очки не являются собственностью держателя карты и не подлежат передаче другому лицу. Однако начисленные очки и наградные сертификаты могут быть выкуплены любым членом клуба. Всякое незаконное использование карточки, ваучеров или сертификатов, или другие действия, идущие вразрез с оговоренными условиями, наказываются исключением из членов клуба и потерей набранных очков.
5. Калифорнийская группа ресторанов сохраняет за собой право менять условия программы, структуру награждений или вообще закрыть программу без предварительного уведомления.
6. В случае возникновения конфликтных ситуаций все споры решаются на основании установленного соглашения и/или специальными решениями клуба.
7. Сотрудники Калифорнийской группы ресторанов и члены их семей не могут быть членами клуба.
Памела Харнетт, администратор программы кафе-клуба, признает, что поощрение товарами сложнее организовать, но это намного интереснее гостям, чем просто предоставление бесплатного обеда. Она также предупреждает владельцев ресторанов не браться за FDP, пока они не готовы к ней. Члены клуба привыкают к программе, и прекращение ее в один прекрасный момент может привести к недовольству посетителей и отказу от ваших услуг.
Levy Restaurants в Чикаго проводит программу «Предпочитаем Levy», которая представляет собой симбиоз системы накопления очков и процентной программы. С момента регистрации (бесплатной) гость получает одно очко за каждый потраченный в ресторане доллар в любом из пяти ресторанов Levy' в Чикаго. Каждый раз, когда посетитель тратит $250, он получает сертификат на $25 в качестве подарка. Сертификат может быть использован в любом ресторане Levy или в качестве накопителя для такой премиум-награды, как путешествие.
55. Программы накопления процентов
Программы по процентам от покупки близки по смыслу к программам авиакомпаний, формирующим основу FDP идеи.
В процентных программах участники получают скидки на покупки, которые обычно составляют 10 процентов от общих расходов в ресторане, включая услуги. Обычно суммы от скидок накапливаются, пока не достигают определенной величины, дающей право на призовой сертификат.
Такой подход позволяет избежать скидок на ваши основные цены. Другими словами, гость не платит $8,95 за обед стоимостью $9,95 сегодня, а получает кредит в $1 на будущий визит. Это служит клиенту стимулом для нового посещения ресторана, развивая тем самым привычку приходить к вам. Кроме того, в отличие от других программ, эта обеспечивает наиболее быструю отдачу.
Механизм программы накопления процентов
Возможно, кто-то заинтересуется, что можно ожидать от этой программы.
Я поделюсь некоторыми статистическими данными, приведенными Бобом Хенсли из Frequency Systems в штате Флорида. Компания Боба разработала программы накопления процентов для тысяч клиентов.
Прежде всего на каждый $ 1 миллион вы вправе ожидать 1000 зарегистрированных членов FDP. Их можно разделить на три группы:
15 процентов составляют «тяжеловесы» (4 и более визитов в месяц);
50 процентов – основные клиенты (2–3 визита в месяц);
35 процентов – случайные посетители (менее двух визитов в месяц).
Конечно, это чисто условное деление. И при желании можно выделить не только эти группы. Однако следует учесть, что каждая требует особого маркетингового подхода.
«Тяжеловесы»
Это постоянные посетители, которых в ресторане знают поименно. Ваша цель их удержать, сохранить их преданность вам. Маркетинговые акции для этой группы посетителей включают индивидуальные мероприятия, направленные на то,
