Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин
Вот некоторые продукты, которые несложно сделать «героями» фестиваля: лобстер, ягнятина, цитрусовые, малина, артишок, крабы, цуккини, устрицы, сыр, клюква, индейка, лосось, дыня, абрикосы, фазан, дичь, грибы, креветки, помидоры, орехи, сосиски, клубника, оленина, шпинат, чеснок, вишня, тыква, яблоки.
52. Программы «постоянного гостя»
Двигателем «программ постоянного гостя», или, как я предпочитаю их называть, плана частых посещений (FDP), является стремление людей делать то, за что они будут вознаграждены. Что мне больше всего нравится в этой концепции, так это то, что авиакомпании уже дали людям начальные знания об этой идее.
Основная цель данной программы – завоевание постоянного клиента и за счет этого повышение объемов продаж. Система скидок здесь, по сути, является тем же снижением цен для членов FDP. Она может быть весьма эффективной на туристических рынках, где бизнесмены хотят иметь высокие цены, сохраняя в то же время свое заведение доступным для местных жителей. Член FDP, таким образом, принадлежит к частному клубу.
Постоянные клиенты авиакомпаний
Планы для постоянных пассажиров определенных авиалиний как раз представляют собой то, для чего они изначально были разработаны, – они создали преданного покупателя и видоизменили продукт (посадочные места), который в ином случае является простым предметом потребления. Они дали пассажирам повод для предпочтения их компании другим.
Например, член программы Delta Sky Miles предпочтет воспользоваться услугами этой компании, поскольку не является членом программ других компаний. Это произойдет даже в том случае, если ему в другом месте предложат более низкую цену на билет.
Так и у нас, обеденные программы вознаграждают гостей за преданность. Так как цель клиентского маркетинга – заполучить гостя дополнительно хотя бы раз в месяц, включение программы в ваши планы окажется чрезвычайно эффективным.
Результаты исследования
В исследовании American Express по программам «постоянного гостя» приняли участие около 2 600 владельцев ресторанов. Результаты оказались крайне интересными:
• 78 процентов респондентов считают, что подобные программы могут применяться к гостям, которые обедают в их ресторане более 15 раз в год;
• 60 процентов полагаются на то, что узнают постоянных посетителей ресторана или обратятся к книге резервирования столиков. Небольшой процент используют компьютер, чтобы отследить постоянных гостей;
• 46 процентов в благодарность предлагают бесплатные десерты или напитки. Около 25 процентов приглашают лояльных покупателей на специальные мероприятия, 15 процентов посылают поздравительные открытки или подарки;
• около 20 процентов уже проводят программы «постоянного гостя» в ресторане, 17 процентов намереваются запустить подобную программу.
Среди респондентов, которые проводят программы «постоянного гостя», проценты распределились следующим образом:
• 49 процентов существующих программ проводятся в течение 2–5 лет и 34 процента – в течение года и меньше. Старейшая программа была начата в 1963 году;
• менее 10 процентов собирают регистрационные взносы;
• почти все распространяют членские карточки – 22 процента ID и 76 процентов как карточки для компостирования (для отслеживания визитов). В 80 процентах случаев, посетитель, прежде чем получит вознаграждение, должен посетить ресторан 5–10 раз. Около 8 процентов настаивают на более чем 10 визитах, 9 процентов – менее чем 5.
Однако все сходятся на привлечении посетителей за вознаграждение. Более 75 процентов предлагают скидки и около четверти – бесплатные десерты или отдельные блюда, напитки или бутылку вина. Программы в около 25 процентов ресторанов касаются только ланча.
Как видите, есть много вариантов FDP. Но все они основаны на вознаграждении гостей за повторный визит. Различаются лишь механизмы и мотивы.
Я разделил их на три основные группы:
Карточки для компостирования, посредством которых фиксируется число визитов или объем покупок, за которые посетитель получает вознаграждение.
Системы накопления очков, по которой каждый визит или покупка приравнивается к очку. Набор определенного количества очков дает право на определенный вид награды.
Процентные планы (программы накопления процентов), по которым гость получает вознаграждение, основанные на определенном проценте от покупки.
Ниже мы обсудим некоторые варианты FDP, которые можно использовать для поощрения ваших посетителей за преданность.
53. Карточки для компостирования
Пожалуй, наиболее распространенный вид FDP – карточки для компостирования (рис. 53–1). Обычно карточки распространяются бесплатно, и каждый раз, когда посетитель заказывает блюдо, карточка компостируется, на ней ставится штамп или иная отметка. Когда гость «набирает» определенное количество заказов (наиболее распространенное число – 10), он получает бесплатный обед.
Преимущества
Одним из главных преимуществ карточек для компостирования является их дешевизна и легкость в производстве. Единственно, при разработке дизайна не забудьте указать все детали предложения, вместе с вашим логотипом, названием заведения, адресом и телефоном. Постарайтесь, чтобы бумага была достаточно твердой и карточку можно было легко хранить в кошельке, а цвет выделялся. Вам необходимо напоминать гостю о себе каждый раз, когда он открывает портмоне.
Карточки для компостирования требуют минимум административного времени. Ресторану нужно только разработать карточку, способы ее отметки и оплаты. Карточки – это также купон на бесплатный обед, который может заменить наличные деньги.
Рисунок 53–1
Недостатки
Карточки для компостирования имеют ряд недостатков. Они могут спровоцировать злоупотребления, особенно когда регистрируются вручную. Сотрудникам легко отметить карту несколько раз, и никто об этом не узнает. Системы, в которых проставляются инициалы и даты, могут помочь решить эту проблему.
Кстати, без дат вы не сможете составить реальную картину посещений. Скажем, вам станет известно, что гость побывал в ресторане 10 раз, но вы не будете знать, за какой период времени. Вы не сможете определить, повысилась или понизилась частота посещений, и не выявите гостей, которые перестали к вам приходить.
Потерянные или забытые где-либо карточки также могут иметь негативные последствия. Например, гость может сказать, что он забыл карточку во время последнего посещения, и вы должны ему ее восстановить. Вы же не сможете определить, говорит он правду или нет. Это подрывает всю систему. Некоторые управляющие ресторанов хранят карточки в специальной коробке и извлекают, когда ее владелец приходит в ресторан. Это предоставляет возможность узнать имя вашего клиента и карточка будет всегда на месте. К сожалению, при этом вы теряете возможность напоминать о себе постоянно, как если бы карточка лежала в кошельке посетителя.
Действуйте осмотрительно
Что бы вы ни предлагали, старайтесь предугадать, насколько реально ваше предложение для посетителя. Кроме того, цель программы – стимулировать посетителей, а не наоборот. Если число требуемых для поощрения обедов выглядит устрашающе («Пятнадцать обедов займут у меня целую вечность»), карточка теряет всякую привлекательность. Если вы сомневаетесь, помните, чем меньше, тем, как правило, лучше: люди любят реальные подарки, которые могут получить быстро.
