Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин
Даже лучшее попурри раздражает: едва вы уловите знакомую мелодию и соберетесь подпеть, как она меняется. Тут уж вам непременно захочется кинуть горячую булку в оркестрантов.
Это прекрасный ресторан для тех, кто любит поесть, не боится выставлять себя во время еды напоказ и кто ничего не имеет против капризничающих детей, порхающих воздушных шариков, летающих булок, фокусов во время еды и повторения одних и тех же куплетов популярных песен снова и снова.
В то же время это не самый подходящий ресторан для новобрачных, которые хотят провести романтический ужин при свечах; для высокомерных критиков-гурманов, которые сначала нюхают вино, и для выпендрежников, которые заказывают французские блюда, потому что думают, что они знают толк во французской кухне. Это больше походит на сумасшедший детский день рождения в Макдоналдсе, где единственным французским блюдом будет картофель фри, застрявший у вас в ухе.
Но Lambert's Cafe – это масса удовольствия, если вы не сидите на строгой диете. Официанты неправдоподобно внимательны. Они разносят ведра горячей еды, которую вы не заказывали, и добавляют ее в ваши и без того уже полные тарелки. Белая фасоль, соус с красным перцем, салат из шинкованной капусты, жареный картофель, печеные яблоки и булки, которые по размерам превосходят софтбол. И все это дополнительно и бесплатно.
Единственным способом потерять аппетит и талию может стать чтение некоторой литературы Ламберта, который кичится тем, что уровень метеоризма после поданных за прошлый год 9500 килограммов белой фасоли может снабдить энергией целый город, или подчеркивает то, что в ресторане было использовано 42 тысячи листов туалетной бумаги за неделю и только 23 700 салфеток.
А еще одна особенность кафе Ламберта – мулы на стене. Норман коллекционирует картинки с мулами. На стенах ресторана много изображений этого вьючного животного, развлекающих ваш взгляд, пока челюсти работают. Кое-кто может сказать с долей сарказма: «Можно подумать, это произведения искусства».
Но здесь никто не говорит этого. Это мулы, а не ишаки или ослы. На них помешан и специализируется Ламберт.
Откуда я знаю все это о Ламберте? Из книжечки в 48 страниц, которая продается в сувенирном магазинчике при ресторане. В брошюрке много статей, похожих на эту, с оригинальными картинками и статистическими данными, которые, несомненно, обладают силой убеждения. Вот только один пример:
Свиная щековина
Однажды мы предложили свиную щековину на завтрак, хотя весь прошлый год мы предлагали ее на обед. Признаться, мы сами не ожидали такого высокого спроса на нее. Теперь мы продаем 180 килограммов в неделю или 9355 килограммов год. Многие любители бекона сегодня отдают предпочтение щековине. И это не удивительно. Ведь по вкусовым качествам бекон с ней и рядом нельзя ставить. Если заглянете к нам, непременно попробуйте ее. Уверяю, не пожалеете!
Вопрос для размышления. Что бы вы могли сделать такое, что заинтересовало бы ваших посетителей до такой степени, что они готовы были бы платить, лишь бы узнать об этом побольше?
41. Эль Пуэрко: изучение дела
В этом разделе речь пойдет об элементах концепции Эль Пуэрко, которые я создал для ресторатора в Колорадо. Хотя владелец оказался в конечном счете не в состоянии вложить средства, необходимые для воплощения данной концепции полностью, Эль Пуэрко – это проект, разработанный с перспективой на создание положительных устных отзывов, которые рассматриваются как средство максимального увеличения количества продаж. Некоторые аспекты создания положительных устных отзывов используются мной в качестве наглядного пособия для иллюстрации отдельных пунктов данного раздела.
В табл. 37–1 представлен частичный список отличий, созданных в концепции развития проекта Эль Пуэрко, для того чтобы сотрудникам и гостям было о чем поговорить. Эти пункты становятся частью общего обучения обслуживающего персонала.
Разумеется, существует много и других «вещей, о которых желательно заставить говорить» в ресторане. Например, знаки отличия и индивидуальные элементы дизайна, трудно объяснимые без представления плана, общего вида ресторана, его внутренней планировки. Учитывая ограниченность объема книги, я не пытался детализировать отличия в структуре меню или персональные рецепты.
В то время как все большее распространение приобретает тенденция не читать меню долго, тем не менее оно по-прежнему остается эффективным средством информирования гостей. Чтобы проиллюстрировать один из способов воплощения этого на практике, табл. 41–1 предлагает текст с последней страницы меню, которое подается в Эль Пуэрко. Конечно же, мы не думаем, что вы слепо скопируете это у себя в ресторане. Данный пример приводится лишь в качестве модели.
Таблица 41–1
ПРАВИЛА ЭЛЬ ПУЭРКО
1. Наш ресторан работает для того, чтобы доставить радость и удовольствие нашим гостям, а не для удобства сотрудников или владельцев. Мы гарантируем, что у нас вы в любое время можете прекрасно провести время. Мы заслужим ваше доверие и вашу активную поддержку, и мы никогда не разочаруем вас и ваших друзей.
2. Просим нас простить, но в нашем ресторане не курят. Мы понимаем, что для некоторых наших гостей это большое неудобство. Нам действительно очень жаль. Если вы это читаете, значит, вы решили дать нам шанс, и мы обещаем, что ваши впечатления от Эль Пуэрко будут стоить отказа от нескольких сигарет.
3. Кроме курения, на любой другой вопрос в нашем ресторане вам всегда ответят: «Да».
4. Вы никогда не услышите от нас: «У вас все в порядке?», потому что наши вопросы более содержательны, чем этот.
5. Мы полагаем, что бесчестно пытаться удержаться в этом бизнесе за счет накручивания цен и продажи товара дороже, чем он того стоит. Однако мы никогда не пожертвуем качеством только для того, чтобы сдержать цены на низком уровне. Если не сможем это делать правильно, мы не будем этого делать вообще.
6. Мы используем только говядину Maverick Ranch Lite Beef, официального поставщика американской олимпийской команды. В этой говядине меньше калорий, чем в курином мясе, такое же содержание жира, как в рыбе, и нет никаких химических компонентов. Мы – единственный ресторан в Колорадо, который может предложить вам этот исключительный продукт. Наслаждайтесь!
7. Требуйте у нас наши рекомендации. Вам никогда не скажут, что все в этом ресторане хорошо. Но мы не считаем это исчерпывающим ответом. Чтобы получить более полную, правдивую и полезную информацию, запрашивайте рекомендации.
8. Мы готовим все жареные блюда в пароконвектомате. У нас даже нет фритюрницы. Оборудование для такого способа приготовления стоит дороже, но мы полагаем, что вы сможете попробовать и почувствовать разницу. Когда мы пользуемся маслом, то применяем
