Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин
Большинство рестораторов используют карточки для составления списка рассылок (это оказывает неоценимую помощь, когда вы хотите напрямую сделать предложение давним клиентам). Однако едва ли многие задумываются об использовании визитных карточек как о форме клиентского маркетинга, хотя визитные карточки могут стать эффективным средством привлечения клиентов. Приведу пример.
В моем первом ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско мы поместили у входа специальную пластиковую коробку для сбора визитных карточек посетителей и последующего розыгрыша среди «крупных» клиентов. Каждый день в 16.00 мы выбирали одну визитную карточку и помещали ее в специальном держателе для всеобщего обозрения.
Каждый сотрудник выигравшей компании (кто имел ее визитную карточку) мог заказывать в этот день напитки за полцены. Даже если бы он захотел угостить всех присутствующих (хотя никто этого не делал), мог бы сделать это за полцены. Поскольку в то время Crisis был раскрученным баром, это, безусловно, была стоящая игра!
Однако узнать, кто сегодня «герой дня», можно было только придя в ресторан. Мы никогда не сообщали имя компании-победителя по телефону. Эти правила сделали Crisis Hopkins привлекательным местом, куда люди стремились после работы. Если вы собрались выпить перед возвращением домой, почему бы не зайти туда, где, возможно, вы сделаете это за полцены. Попав однажды в наш ресторан, люди обычно становились его частыми посетителями. Мы делали деньги, а конкуренты не имели возможности переманить наших клиентов.
Некоторых читателей может заинтересовать подход при выборе визитной карточки-победителя. Разрешите поделиться одной историей.
Crisis Hopkins был расположен в финансовом районе Сан-Франциско. В то время штаб-квартира производителя одежды Levi Strauss была расположена на 10-м этаже здания, в котором находился наш ресторан. Каждый раз, когда мы извлекали визитную карточку этой компании, было довольно забавно наблюдать за дальнейшим. Кто-нибудь из Levi появлялся в холле ресторана около 16.30. Увидев выбранную карточку, он тут же звонил наверх и приглашал сослуживцев спуститься вниз. 10-й этаж мгновенно пустел, и сотрудники Levi просиживали в ресторане до 9 вечера.
Масса людей с 50-процентной скидкой! Это разбивало мое сердце. Но бар был всегда переполнен, что работало на наш имидж и привлекало новых посетителей. Людям, как правило, неуютно в просторном полупустом зале. Им больше по душе оживленное скопище народу.
Конечно, мы предоставляли сотрудникам Levi скидку в этот день. Но ведь мы все равно делали небольшую прибыль на каждом напитке, а они покупали много! И что еще важнее, эти люди взяли за правило приходить в мой ресторан после работы. Они привыкли отдыхать и расслабляться у нас, а мы делали на этом деньги. По сути, у нас стало традицией извлекать карточку Levi Strauss по крайней мере раз в месяц. Обычно в понедельник или во вторник.
45. Купоны
Определенного мнения о выгодности или необходимости использования внутренних купонов не существует. А потому во многих рыночных сферах о них нет даже речи. Однако ужесточение конкуренции заставляет многих бизнесменов применять купоны и распространять их, вкладывая в рассылаемые подписчикам средства периодической печати.
Роль купонов в клиентском маркетинге сводится к поощрению повторных посещений клиентов. Они могут быть различных видов. Остановимся на трех основных.
Купоны «вежливости»
Это так называемые карманные купоны, которые имеются у всех сотрудников ресторана. По существу, это обыкновенные чеки, дающие определенные льготы гостям при повторном визите. Купоны этого типа могут применяться также, если клиент имеет претензии или ему причинили какие-либо неудобства. Они могут использоваться и в качестве поощрения постоянных посетителей с целью их дальнейшего привлечения в ресторан.
Конечно, достичь всех этих целей можно при помощи подарочных сертификатов, но купоны проще и быстрее сделать и легче использовать.
Кросс-маркетинг купоны
Эти купоны могут быть использованы для привлечения гостей в часы затишья. Например, ресторан, расположенный в деловой части города, может ввести купон на ланч. А пригородный ресторан может предложить купон посетителям в выходные и стимулировать их визит в понедельник или во вторник вечером. (Это идеально подходит для идеи «бесплатный десерт при заказе бифштекса», о котором мы говорили в разделе 43.)
Купоны для компаньона
Вручаются постоянным клиентам и поощряют посещение ресторана с другом. Такой купон может предлагать бесплатную бутылку вина для компании из четырех человек или льготные цены для пар.
Купоны этого типа могут быть также использованы постоянным клиентом для передачи своему другу. Например, Warren's Lobster House разослал их с приглашением посетить его ресторан и получить бесплатную закуску к обеду. По замыслу, члены клуба должны были передать эти открытки своим коллегам. Таким образом клиент делал подарок другу, а ресторан получал новых посетителей. Однако, как сообщил владелец ресторана Дэйв Микки, многие просто пересылали эти открытки самим себе и приходили с ними в ресторан. Возможно, это произошло из-за того, что не все правильно поняли эту идею. Но по крайней мере они все же явились.
46. Скидки, действующие в определенные часы
Здесь речь идет о скидках для поощрения гостей, приходящих во время уменьшения притока посетителей. Изначально цель состояла в привлечении клиентов ранним вечером (во время затишья в работе ресторана). Но некоторые бизнесмены считают, что и другие периоды дня заслуживают внимания.
Эти скидки подходят под определение клиентского маркетинга, если они не разрекламированы широко. Информация передается устно среди гостей ресторана. Может быть, это несколько медленнее, но зато гораздо дешевле и эффективнее. Помните, людям нравится знать о том, о чем не знают другие. Доверьте им небольшой секрет. Это может принести большую пользу.
Специальное предложение для первых вечерних птах
Майк Херст с 15th Street Fisheries подошел к этой акции творчески. Мероприятие проводилось с 17 до 17.15. В это время предлагалась специальная скидка $5. (Майк сделал на этом неплохие деньги!) Возможно, потому, что ресторан располагался в районе, где проживало много пенсионеров. По словам Майка, его ресторан каждый день в 17.15 был заполнен. Это было отличным началом для вечерних продаж. Кроме того, это хороший стимул для кухни, которая будет работать весь вечер и часть ночи.
Специальное предложение для полуночников
Вышеописанная идея может быть применена и к поздним посетителям. А что, если предложить скидку тем, кто приходит позже обычного? Работа кухни в самом разгаре, персонал в боевой готовности, и в ресторане уже появились свободные места. Время, в течение которого вы можете делать это предложение, может варьироваться в зависимости от того, как идут дела, от сезона и даже погодных условий. Но в любом случае это сулит дополнительную прибыль.
Пример успешного развития ночной торговли мы наблюдали в Ноксвилле,
