Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин
Но задумайтесь на минуту и ответьте откровенно: вы хотите конкурировать на уровне цен? Если вы не можете доказательно объяснить разницу в цене между мерседесом и Geo Metro, разве вы станете платить $60 тысяч за машину? Концепция создания отличий очень важна в системе общественного питания.
Гамбургер, он и в Африке гамбургер. Или у вас иное мнение на этот счет?
Когда я обсуждаю эту тему на своих семинарах, то обычно спрашиваю: у кого из присутствующих есть в меню гамбургеры и какова на них цена? У большинства рестораторов они есть, и их стоимость варьируется от $2,25 до почти $7. Тогда я спрашиваю ресторатора, у которого 7-долларовые гамбургеры: почему я должен тратить на его продукт почти в 3 раза больше? Мне, как потребителю, если я четко не представляю разницы или если эта разница для меня не представляет очевидной ценности, не имеет никакого смысла платить больше. Если ресторатор может привести убедительные доводы, и, если различия мне ясны, 7-долларовый гамбургер может оказаться более удачной покупкой, нежели 2-долларовый.
Итак, что мы можем предложить посетителям, чтобы они об этом говорили? Ниже я представлю несколько соображений, которые, надеюсь, заставят вас задуматься над этим вопросом. Разумеется, эти идеи даже в малейшей степени не способны очертить круг всех возможных вариантов. Говоря откровенно, нам бы не хватило всей этой книги, чтобы обозначить их. Впрочем, если вообще этот список можно будет когда-нибудь завершить.
Моя цель гораздо скромнее. Предложить некоторые варианты того, что и как можно сделать. А вам предоставляется возможность посмотреть на свой бизнес как бы со стороны и определить, какие идеи для вас приемлемы и какие предложения вам наиболее подходят. Одно я знаю наверняка. Это то, что люди все равно должны о чем-то говорить. Единственный вопрос, хотите ли вы, чтобы ваши сограждане говорили о вас или о том, что они услышали в последних известиях. В силу того, что общественное питание – это бизнес, основанный на личном контакте и взаимодействии, давайте начнем с рассмотрения человеческого фактора, который воплощается в успех или неудачу программы устных отзывов.
23. Почему люди общаются?
Каждому хочется, чтобы у него было о чем рассказать, и большинство людей не очень оригинальны. Я вовсе никого не хочу обидеть и никого не сужу. Просто такова человеческая природа.
Приходилось ли вам, услышав что-то, например, по радио, телевидению или от друзей, пересказывать это кому-нибудь чуть ли не слово в слово? Были ли вы убеждены при этом в стопроцентной достоверности этой информации или поинтересовались ли вы хотя бы мерой ее точности? Я полагаю, что если информация была предоставлена вам источником, которому вы доверяете, то вы приняли ее за чистую монету и передали услышанное тому, кто об этом еще не слышал. Более того, я подозреваю, что вы, скорее всего, были даже рады тому, что узнали эту новость раньше и у вас появилась возможность рассказать друзьям о том, чего они еще не знают.
Сила внутренней информации
Каждому человеку нравится знать что-то такое, чего другие еще не знают. Когда мы можем сообщить другим о чем-то, чего они еще не знали, это делает нас в наших глазах более значительными и более причастными к происходящему. Вдобавок, если ты оказался первым, кто узнал о потрясающей новости, это может возвысить тебя в глазах окружающих, укрепить твои позиции. Возможно, все это больше из области психологии. Но возможность поведать о каком-нибудь секрете вашим гостям, с тем чтобы они могли рассказывать о нем другим, – это довольно неплохой подарок.
Всегда размышляйте, какими секретами вы могли бы поделиться со своими посетителями? Это может быть невинная уловка, как, скажем, утечка информации о том, что вы ждете поступления какого-то особого вина, незадолго до того, как вино действительно поступит и вы публично объявите об этом. Сообщите, что вы обнаружили в своих подвалах последний во всем мире ящик Santa Cruz Pinot Noir урожая 1978 года и что вы не намерены включать его в винную карту, а сохраните для тех, кто знает толк и действительную цену вину. Бьюсь об заклад, успех вам обеспечен. Город будет взбудоражен разговорами об этом, и приток новых клиентов вам гарантирован.
Чаще и смелее рассказывайте людям о блюдах из категории «этого нет в меню, но, если вы пожелаете, мы сделаем это специально для вас». Утечка «секретов» – это превосходный способ крепче привязать людей к вашему ресторану и дать им великолепный повод для разговоров.
Личная вовлеченность
Люди больше и охотнее говорят о вас, когда они лучше осведомлены о происхождении и качестве продуктов, используемых в вашем ресторане. Если у вас лучшее тушеное мясо в городе, вы можете создать команду преданных приверженцев из фанатов тушеного мяса. Особенно если они осведомлены, как вы его готовите, почему вы выбираете именно такое, а не другое мясо для вашего фирменного блюда, как появился в вашем ресторане этот рецепт, почему ваше тушеное мясо лучше, чем у ваших конкурентов, или почему у него особенный вкус и т. д. и т. п.
Важно также учитывать, что люди охотнее говорят о заведении, в котором чувствуют себя «своими». Такое может случиться, например, если вы дадите вашим посетителям почувствовать себя пионерами-первопроходцами при дегустации нового блюда или пробе вообще чего-то нового и необычного.
Например, когда я работал в Олимпийском комитете, одним из моих любимых блюд, которое я непременно включал в меню, было чили из гремучей змеи. Это не потому, что на гремучих змей был нелегальный спрос (я вас уверяю, такого не было!), а потому, что посетители говорили об этом порой в течение года, а то и больше, независимо от того, пробовали они это блюдо или нет.
Такой же принцип может быть с большой пользой использован в вашем ресторане (отеле, клубе, центре боулинга, курорте, банке, где угодно).
На следующих страницах я поделюсь некоторыми соображениями о том, что вы можете сделать, чтобы люди о вас говорили, и как при этом добиться, чтобы они говорили то, что хочется вам.
24. Кого люди слушают?
Часто люди относятся к рекламе с недоверием. Они критически оценивают информацию, которую им преподносят в рекламных роликах. С психологической точки зрения это вполне объяснимо. Если товар рекламируется, значит, его хотят продать вам любыми путями. Я люблю покупать, но не люблю, когда мне что-то навязывают.
Люди слушают тех, кого они знают и ценят. Они менее скептически относятся к информации, которую слышат от друзей, чем
