Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин
5. Создавайте отличия своего заведения
Люди едва ли захотят прийти к вам, если они не думают о вас. Чем больше у вас будет отличий от других ресторанов, тем меньше вам придется конкурировать на уровне цен и тем больше будет оснований думать о вас. Особенно выигрышными будут для вас сравнения с другими заведениями. Вы ведь хотите, чтобы на вас они смотрели иначе, чем на ваших конкурентов.
27. Добивайтесь отличий в обычных вещах
Несмотря на то что ставка на элементы и продукты, характерные только для вашего заведения, играет в вашу пользу и создает очевидное преимущество, не стоит пренебрегать возможностями создавать отличия при помощи тех вещей, которые предлагает любой другой ресторан. Если вы и в этом преуспеете, то сможете напоминать своим клиентам о себе всякий раз, когда они проводят время в каком-либо другом ресторане. Итак, что же предлагает любой обычный ресторан? Давайте начнем с основного. С таких вещей, как хлеб, безалкогольные напитки, пиво, вино, салат, вода, салфетки, кофе, туалеты и телефон. Словом, с того, без чего немыслим ни один ресторан.
По большому счету, вы можете создать отличия по каждому из этих пунктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он представлен, либо по отношению к этому продукту. Вот несколько идей, которые, надеюсь, подтолкнут вашу мысль в направлении, как создавать выгодные для вас отличия (табл. 27–1).
Таблица 27–1
Любую хорошую вещь можно сделать еще лучше. Может, об этом и не стоит говорить, но как только вы начнете работать над совершенствованием вашего заведения, пусть в вашем сознании возникнет лучшая картина. Любое из этих отличий поможет выделить один ресторан на фоне другого. Но не все они применимы ко всем ресторанам без исключения. Использовать все сразу не сможет ни один ресторан.
28. О чем вы можете говорить?
Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, распространяли добрую молву, становились пропагандистами вашего ресторана, у них должно быть что-то особенное, о чем они могли бы рассказывать своим друзьям.
Например, недостаточно, чтобы посетители просто проводили хорошо время в вашем ресторане. Если только этим ограничивается все, что с ними у вас происходит, то единственное, что они смогут рассказать своим друзьям, это то, что они хорошо провели время. Конечно, это все же лучше, чем совсем ничего, но у этой информации мало «силы убеждения». С другой стороны, если вы уверены в том, что ваши гости знают, почему они хорошо провели время, то тогда им есть что рассказать.
После некоторого просвещения – работы, проведенной персоналом с клиентами, – они могли бы сказать что-то вроде: «Вчера вечером мы были в Monty's и здорово провели время! Вы знаете, что у них свой сад на заднем дворе? Они приготовили нам великолепный салат и латук для него сорвали непосредственно перед ужином. Вы не поверите, но это был лучший салат, какой я когда-нибудь ел! Должен вам сказать, что в следующий раз, когда в ресторане мне расскажут про свежий салат и подадут салат недельной давности, я просто уйду из такого ресторана!»
Почувствовали «силу убеждения» в этом рассказе? И как просто было бы в подходящий момент научить клиента этим словам (у нас собственный сад, зелень мы собрали непосредственно перед вашим приходом, любой ресторатор, который подает салат недельной давности, не может считаться по настоящему гостеприимным).
Как вы думаете, эти люди и их друзья придут еще в Monty's? И вспомнят ли они Monty's, когда пойдут к кому-нибудь из их конкурентов и получат недельной свежести латук?
Конечно, то, что вы делаете вещи, о которых говорят, очень помогает. Однако не менее важно удостовериться, что люди всегда знают о том, что вы для них сделали и делаете.
29. Концепция
Одна из первейших позиций, где следует искать отличия, – концепция ресторана. Ваша концепция – это ваши мечты и желания, то, что бы вы хотели, чтобы люди думали и говорили о вас. Учитывая, что чуть ли не каждый день открываются новые рестораны, несерьезно и непрактично считать, что «если вы открыли ресторан, люди все равно придут».
К сожалению, это не всегда так. А вот то, как вы определите свою концепцию, может стать главным фактором, почему люди с интересом захотят проверить ваш ресторан и благосклонно о вас отзовутся после первого посещения. Вот несколько идей на этот счет.
Кухня. Если ваш ресторан первым в округе предложит особую кухню, это выделит вас в ряду других конкурентов, которые выйдут на рынок после вас. Уже никакое другое заведение не сможет заявить, что оно – старейший барбекю-ресторан, или использовать титул первого барбекю-ресторана округа. Это отличие должно работать на вас!
Комбинация кухонь. На современном уровне развития ресторанного рынка основные национальные кухни, надо полагать, уже повсеместно и широко представлены. Но даже и в этом случае остаются способы отличиться, исходя из характера еды, которую вы предлагаете.
В качестве примера позвольте привести случай из практики ресторана в Колорадо, который в течение 12 лет был барбекю-рестораном. Это заведение нуждалось в серьезном обновлении. За последние 6 лет объемы продаж, превышавшие когда-то $1 миллион в год, уменьшились больше чем на 50 процентов. Тенденция не внушала оптимизма, и владелец понимал, что ему нужно срочно что-то предпринять. В то же время он прекрасно осознавал, что одного косметического ремонта и смены половых покрытий недостаточно, чтобы вернуть ресторан в число процветающих. Он попросил меня изучить ситуацию и посмотреть, что можно сделать, чтобы оживить бизнес.
Для того чтобы ресторан стал прежним солидным предприятием, требовалось изменить отношение к нему местных жителей, возродить в них желание снова посещать его. Он не должен был ассоциироваться в их сознании с очередным заведением, где можно просто поесть. Признаться, меня не прельщала перспектива бороться за свою долю на рынке с еще одним ресторатором. Разумеется, никто бы не осудил меня, откажись я от этого предложения. Но я принял его.
В тот момент это был довольно средний барбекю-ресторан, и люди рассматривали его именно в этом качестве. Другой ресторан прославился на местном рынке бараньими ребрышками, и эта репутация делала его фирменное блюдо желанным для посетителей, даже если продукт был не так хорош, как многим бы хотелось.
Моей первой мыслью было осовременить концепцию и сделать ее более ярко выраженной. Я обдумывал изменение названия на The Big Pig («Большая свинья»), выпуск умопомрачительных маек с логотипом ресторана, необычные вещи в декоре и обслуживании, чтобы превратить прием
