Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать - Саймон Синек
TiVo – не первая компания, проигнорировавшая эти принципы, и точно не последняя. Небольшой успех спутникового радио, Sirius или XM Radio, можно объяснить тем же. Эти компании предлагали разрекламированную новую технологию с отличным финансированием, пытаясь завлечь пользователей отсутствием рекламы и большим количеством каналов, чем у конкурентов. Но, несмотря на все рекомендации знаменитостей, включая легенду хип-хопа Снуп Дога и икону поп-музыки 1970-х Дэвида Боуи, технология все-таки не прижилась.
Когда вы начинаете с вопроса «ЗАЧЕМ?», те, кто верит в то же, что и вы, притягиваются к вам по очень личным причинам. Именно эти люди, разделяющие ваши ценности и убеждения, а не просто признающие качество ваших продуктов, приближают переломный момент. Ваша задача в этом процессе – быть кристально прозрачными, обозначая свою миссию, и объяснить, как продукты и услуги помогают добиться поставленной цели.
Лишенные цели и глубокого смысла, любые новые идеи и технологии вынуждены играть на ценах и опциях – явный признак, что они не знают ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?».
Причина провала не в самой технологии, а в том, как компании пытались ее продать. Спутниковое радио никоим образом не вытеснило традиционное. Даже когда компании Sirius и XM слились в надежде, что, объединив усилия, они изменят ситуацию, акции новой компании продавались менее чем за 50 центов. И в последний раз, когда я интересовался, компания XM предлагала скидку и бесплатную доставку в качестве бонуса, называясь при этом, «службой спутникового радио № 1 в Америке с более чем 170 каналами».
Дайте людям повод для веры
28 августа 1963 года 250 тысяч человек со всей страны собрались на площади в Вашингтоне, чтобы услышать знаменитую речь доктора Мартина Лютера Кинга, начинавшуюся со слов «У меня есть мечта». Организаторы не рассылали приглашений, и не было сайта, где можно было бы проверить дату. Как же они смогли собрать четверть миллиона человек в нужный день и в нужное время?
В начале 1960-х годов страну раздирали расовые конфликты. Только в 1963 году прошли восстания в десятках городов. Америка страдала от неравенства и расслоения общества. Секрет успеха движения за гражданские права, позволивший ему воплотить идею о равенстве людей и изменить целую страну, основан на принципах золотого круга и закона диффузии инноваций.
Кинг был не единственным человеком того времени, знавшим, ЧТО нужно изменить, чтобы установить гражданские права в Америке. У него было много идей того, ЧТО должно произойти, – так же как и у других. И не все его идеи были так уж хороши. Он не был совершенством, у него были недостатки.
Но Мартин Лютер Кинг был абсолютно предан своим убеждениям. Он знал, что Америка должна измениться. И он понимал – ЗАЧЕМ. Его стремление к цели дало ему силу и энергию продолжать борьбу, даже когда трудности казались непреодолимыми. Многие из тех, кто разделял его взгляды, сдались перед лицом поражений. Поражение причиняет боль. А способность день за днем идти вперед с высоко поднятой головой требует чего-то большего, чем просто знание, как нужно поменять законодательство. Чтобы равные права стали реальностью, организаторам движения было необходимо объединить народ. Возможно, они смогли бы изменить законы, но им нужно было большее – они должны были изменить страну. Настоящих устойчивых перемен можно добиться, только сплотив нацию ради общей цели, когда люди поддержат вашу борьбу – не потому, что вынуждены, а потому, что хотят. Никто не может добиться кардинальных изменений в одиночку. Для этого нужны единомышленники.
Подробности того, КАК добиться установления гражданских прав или ЧТО нужно для этого сделать, вызывали разногласия, и различные группы пробовали разные подходы. Одни использовали насилие, другие призывали к миру. Независимо от того, КАК и ЧТО они делали, борцов за гражданские права объединяло одно – то, ЗАЧЕМ они это делали. Это было не просто твердое убеждение Мартина Лютера Кинга, которое смогло встряхнуть народ. Это был его ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?», выраженный словами. У Кинга был дар. Он говорил о том, во что верил. И его слова вдохновляли:
«Я верю».
«Я верю».
«Я верю».
«Есть два вида законов[54], – говорил он, – справедливые и несправедливые. Справедливый закон – это кодекс, созданный человеком, который соответствует моральным законам. А несправедливый закон – это кодекс, который противоречит моральному закону… Любой закон, который возвышает человеческую личность, справедлив. А любой закон, который унижает человеческую личность, несправедлив. Все законы о сегрегации несправедливы, так как сегрегация искажает душу и вредит личности». Его цель была большим, чем только движение за гражданские права. Она касалась всего человечества и нашего отношения друг к другу. Разумеется, его взгляды сформировались под влиянием времени и места его рождения и цвета его кожи, но движение за гражданские права стало идеальной платформой, чтобы воплотить в жизнь его «ЗАЧЕМ» – веру в равенство.
Люди слушали его слова, и они задевали души. Те, кто разделял его веру, переняли его цель, и она стала их целью. Они стали рассказывать о своей вере другим, а те, в свою очередь, несли эту весть дальше. Некоторые использовали свои профессиональные навыки, чтобы охватить больше слушателей.
И вот летом 1963 года четверть миллиона человек пришли к ступеням Мемориала Линкольна, чтобы услышать речь Мартина Лютера Кинга, начинающуюся со слов: «У меня есть мечта».
Но сколько же людей пришли именно ради Кинга? Ни одного.
Они пришли ради себя. Движение стало тем, во что они верили. Они видели в нем возможность помочь Америке стать лучше. Их собственная мечта – жить в стране, основанной на принципах равенства и справедливости, вдохновила их на восьмичасовую поездку в автобусе ради того, чтобы стоять под вашингтонским солнцем в середине августа и слушать слова доктора Кинга. Они приехали в Вашингтон, просто чтобы доказать свою веру. Их появление в тот день стало одним из ответов «ЧТО» на их собственное «ЗАЧЕМ». В этом была их цель.
Сама речь Кинга напомнила каждому слушателю о его идеалах. Эта речь касалась цели, а не способов ее достижения. Она начиналась со слов: «У меня есть мечта», а не «У меня есть план». Кинг говорил о цели, а не обозначал план установления гражданских прав в Америке, состоящий из двенадцати пунктов. Кинг предложил Америке место для собрания, а не план действий. План обсуждался, но
