Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга - Алексей Владимирович Филатов
Таким образом, формулировка вопроса влияет на его решение. В целом о фрейминге писали и до 80-х годов XX века, но при этом не уделяли эффекту важного значения в системе принятия решений. Еще в 1974 году Элизабет Лофтус и Джон Палмер провели исследование, которое хорошо показывает его действие. В эксперименте участникам был показан фильм с записью автомобильных аварий, после чего людям задавали вопрос о скорости автомобилей, немного изменяя его формулировку: «С какой скоростью ехали машины, когда столкнулись друг с другом?», «…когда они налетели друг на друга?», «…когда они задели друг друга?» и т. д. Ученые выяснили, что при изменении формы вопроса участники давали разные оценки скорости несмотря на то что им всем был показан один и тот же ролик!
В этом плане эффект фрейминга может представлять серьезную проблему и пространство для манипуляций. Например, при получении свидетельских показаний в зависимости от формы вопросов свидетели могут вспоминать события с разной степенью достоверности.
Согласно популярной сегодня теории формирования повестки дня М. Маккомбс и Д. Шоу «agenda-setting», СМИ оказывают огромное влияние на общественность не только словами, но и темами (событиями). Дело в том, что новости, которые нам преподносят массмедиа, как правило, не полностью отображают реальную картину. Каждая редакция придерживается своей политики и политики своего владельца. Соответственно выделяются и освещаются определенные темы, заставляя при этом аудиторию поверить в ее важность. Мир будет выглядеть по-разному для каждого в зависимости от информации, рассказанной ему его авторами, редакторами и издателями. Выпуск новостей на правительственном канале, как правило, посвящен положительной оценке деятельности руководителей страны. Просматривая такие новости, создается впечатление стабильности и развития страны. Оппозиционные каналы эти же самые события рассматривают под другим углом, заставляя думать, что все совсем не так и, напротив, страна не развивается, а деградирует.
Везде, где одни и те же события подаются в разном свете, используется эффект фрейминга. «Повышение прибыли предприятия на 1,5 млн рублей» звучит гораздо внушительней, чем «повышение на 0,5 %». «Точность наших прогнозов составляет 80 %» воспринимается позитивнее, чем «вероятность ошибки 20 %». Выживаемость пациентов 95 % звучит оптимистичней, чем 5 %-ная смертность пациентов.
К сожалению, сейчас фрейминг используется не всегда честно и часто для манипулятивных, а не мотивационных целей. Хотя все может быть по-другому. Например, для того чтобы замотивировать людей бережнее относиться к электричеству и природе, можно фразу «Пользуясь энергосберегающими технологиями, вы экономите 10 000 руб. в год» заменить на «Если вы не используете энергосберегающие технологии, вы теряете 10 000 руб. в год». Мотивирующий эффект от второй фразы будет больше.
Один из самых смешных и практичных примеров фрейминга я услышал от участника одного моего тренинга, посвященного когнитивным искажениям. Участник, отрабатывая тему фрейминга, придумал такую фразу: «Дорогая, что ты выберешь на ближайшие выходные: поехать в Подмосковье на дачу с вероятностью 90 % или во Францию с вероятностью 30 %?». Кстати, – «задержаться» вместо «опоздать» – это тоже вариант фрейминга.
Важно помнить, что фрейминг – это любимое занятие журналистов, политиков и управленцев. Часто они находятся во власти своего положения, представляя информацию именно тем образом, который дает им больше возможностей для достижения целей. Вот только не всегда эти цели будут соотноситься с вашими. Поэтому, прежде чем принять на веру информацию из их уст или утвердиться в своем решении, спросите себя: где и как в этой речи мог быть использован фрейминг?
Задание
Возьмите любой рекламный буклет и рефреймируйте в нем все позитивные слова в негативные. Например, фразу «современный дизайн» рефреймируйте в «к сожалению, у нас нет вариантов с классическим дизайном», фразу «скидка 20 %» – во фразу «скидка всего лишь 20 %» и т. д.
Упражнение
Выполняется в группе. В первой итерации упражнения основной участник разъясняет позитивные аспекты того или иного коммерческого предложения, а остальные участники рефреймируют их в негативные. Во второй итерации – наоборот, основной участник разъясняет негативные стороны коммерческого предложения, а остальные рефреймируют их в позитивные.
Глава 48
Эффект метафорической схожести
Почему Инстаграм и Тик-Ток «рулят»?
Сложные решения и сравнения людям проще производить в метафорической, а не в конкретной форме.
Теория концептуальных метафор – это отдельная тема когнитивной лингвистики, которая сейчас нас интересует только применительно к особенностям мышления и процессам принятия решения.
Как мы с вами говорили, первая система мышления по Д. Канеману – автоматическая и символическая – она «думает» не словами, а образами, картинками, метафорами. Во многом именно поэтому она гораздо быстрей второй системы, которая «думает» словами и логическими конструкциями. Однако сложные абстрактные конструкции тяжелы для анализа и оперативного сравнения друг с другом, а значит, проигрывают в борьбе за наше внимание и интерес. Для того чтобы мы хорошо усваивали и в дальнейшем использовали информацию, она должна быть удобна для восприятия, интуитивно понятна, соотноситься с нашим предыдущим опытом и легко запоминаться. Метафора позволяет нашему мышлению сделать это довольно просто и быстро, упрощая для нас понимание действительности.
Метафора – это перенос значения с одного объекта, признака или действия на другой, основанный на некотором сходстве. Она помогает легко и понятно объяснять сложные логические конструкции, упрощая их применение в практической деятельности, не заставляя нас тратить дополнительные усилия для этого.
В главе о «проклятии знания»[44] мы говорили о трудностях высококомпетентных людей разъяснять свои знания широкой аудитории. Они довольно часто используют массу профессиональных терминов, сложные слова и понятия, трудный для восприятия простым человеком профессиональный опыт. Это приводит к тому, что аудитория часто их не понимает, тем более что форма подачи такой информации страдает. Как следствие, это вызывает скуку, отторжение и негативную реакцию на такого человека. Использование в этих случаях метафор позволило бы лучше объяснить сложные концепции и быть «ближе к народу», что всегда способствует формированию понимания и доверия между лектором и аудиторией.
Последние исследования внимания человека в области нейромаркетинга доказывают, что метафора обладает большим эффектом вовлечения: метафорическое отождествление гораздо удобней и проще. На этом основываются ключевые рекламные сообщения, которые создаются таким образом, чтобы их было легко «примерить на себя» и идентифицироваться. К тому же метафора может являться даже терапевтическим инструментом, а само по себе метафорическое мышление – весьма важным компонентом творчества.
Сегодня многие исследователи выделяют такое понятие как «метафорический интеллект», которое заключается в способности человека преобразовывать исходную знаковую или предметную информацию в художественные, метафорические образы. Для того чтобы развивать свое метафорическое мышление, полезно следовать нескольким советам.
1. Называйте привычные вам предметы
