Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать - Саймон Синек
По иронии судьбы на самый важный вопрос с самым трудным ответом – ЗАЧЕМ вы делаете то, что делаете? – на самом деле очень просто ответить (и я расскажу об этом в следующих главах). Дисциплина, требующая никогда не отступать от цели и ответственно следовать своему КАК, – это самая трудная часть. Мы еще больше усложняем ее, когда напоминаем себе о своих ценностях, записывая их на стену… как существительные. Разумность. Честность. Инновации. Коммуникации. Но существительные не побуждают к действию. Они обозначают предметы. Вы не сможете построить системы или создать стимулы вокруг этих слов. Практически невозможно заставить людей нести ответственность за имена существительные. «Боб, будь добр, побольше инноваций сегодня». И если вам придется написать на стене слово «честность» в качестве напоминания, то вас ждут большие проблемы.
Для того чтобы принципы по-настоящему работали, они должны быть глаголами. Не «честность», а «всегда поступать правильно». Не «инновации», а «взглянуть на проблему под другим углом». Ценности, сформулированные как глаголы, дают понять, как нам действовать в любой ситуации. Мы можем отвечать за их воплощение, измерять их или даже создать стимулы вокруг них.
Требуя от людей честности, мы не можем ожидать, что они всегда будут мысленно учитывать интересы клиентов, – для этого нужно велеть им всегда поступать правильно.
Мне интересно, какие ценности были написаны на стене компании Samsung, когда ее маркетологи разработали бонусную программу, не подходящую для жителей многоквартирных домов.
Последовательность вопроса «ЧТО?»
Все ваши слова и поступки должны подтверждать то, во что вы верите. Вопрос «ЗАЧЕМ?» – это ваша вера. Вопрос «КАК?» – это действия, которыми вы воплощаете свою веру. А вопрос «ЧТО?» обозначает результат этих действий – все, что вы говорите и делаете, ваши продукты, услуги, маркетинг, пиар, культура и ваши наемные работники. Если люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ЗАЧЕМ вы это делаете, то все это должно быть последовательным. Именно благодаря последовательности люди наверняка увидят и услышат то, во что вы верите. В конце концов, мы живем в материальном мире. Единственный способ показать людям ваши убеждения – это слова и поступки, и, если вы не будете в них последовательны, никто о вашей вере не узнает.
Вопрос «ЧТО?» напрямую связан с авторитетом. Авторитет невероятно важен и в мире бизнеса, и в политике. «Вы должны быть авторитетными», – говорят эксперты. «Все последние данные показывают, что люди предпочитают иметь дело с авторитетными брендами». «Люди голосуют за авторитетного кандидата». Проблема в том, что это совершенно невозможно применить на практике.
Как вы придете в чей-то офис и скажете: «С этого момента, пожалуйста, проявляйте немного больше авторитета»? Генеральный директор может попросить: «Пожалуйста, сделайте маркетинговый ход, над которым вы работаете, немного более авторитетным». Что нужно сделать, чтобы ваш маркетинг, продажи или еще что-то стало авторитетным?
Общепринятое решение этой задачи кажется мне забавным. Компании проводят опрос покупателей, чтобы выяснить, чего те ждут от авторитетной фирмы. Это не имеет никакого смысла. Вы не можете спрашивать людей, как вам стать авторитетнее. Авторитет подразумевает, что вы уже это знаете. Что говорит политик, когда ему велят быть «более авторитетным»? Каким образом лидер может таким стать? Без четкого понимания ЗАЧЕМ, любые инструкции бесполезны.
Если вы авторитетны, это значит, что ваш золотой круг уравновешен. Это значит, что вы действительно верите во все, что говорите и делаете. Это касается и менеджмента, и сотрудников. Только в этом случае все ваши слова и поступки будут авторитетны. Компания Apple верила, что ее первый компьютер Apple и операционная система Macintosh бросят вызов доминирующим платформам IBM DOS. Apple верит, что ее продукты iPod и iTunes бросают вызов всей музыкальной индустрии. И все мы понимаем, ЗАЧЕМ Apple делает то, что делает. Именно это придает компании авторитет. Компания Dell пыталась выйти на рынок мелкой электроники со своими mp3-плеерами и КПК, но мы не знали ЗАЧЕМ. Мы не понимали, во что верит Dell, кроме собственного желания получить выгоду. И ее новые продукты не завоевали авторитета. Не то чтобы компания Dell не могла выйти на новые рынки. У ее менеджеров хватает и знаний, и способностей, чтобы создать хорошие продукты, – но без понятного «ЗАЧЕМ» это будет намного сложнее и дороже.
Качество и хороший маркетинг сами по себе не могут быть гарантией успеха.
Авторитет не достигается без четкого «ЗАЧЕМ». А авторитет невероятно важен.
Спросите у лучших продавцов, в чем секрет успешных продаж. Они ответят, что необходимо верить в то, что продаешь. Что общего имеет вера с карьерой продавца? Это просто. Когда продавцы действительно верят в продукт, их слова звучат авторитетно. Когда вы верите, вы эмоциональны. Вы убедительны. Убедительность помогает построить взаимоотношения, на которых основаны все лучшие торговые организации. Взаимоотношения помогают добиться доверия. А с доверием приходит преданность. Без упорядоченного золотого круга не будет ни веры, ни убедительности, ни доверия. И вы снова возвращаетесь к продажам, основанным на цене, обслуживании, качестве и характеристиках продукта. Вы снова становитесь как все. Хуже того, без авторитета компании вынуждены манипулировать: игры с ценами, промоакции, давление, запугивание, страх – выбирайте. Эффективно? Конечно, но только на короткий срок.
Без авторитета можно обойтись, но только если вам не нужен стойкий успех.
Снова возвращаемся к вопросу «ЗАЧЕМ?». Вы авторитетны, когда говорите и делаете то, во что действительно верите. Но если вы не знаете, ЗАЧЕМ ваша организация или ваши продукты существуют (не считая того, ЧТО непосредственно вы делаете), то вы не сможете следовать своей вере. Без ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?» любая попытка заслужить авторитет будет неавторитетна.
Правильный порядок
После того как вы выяснили ЗАЧЕМ, научились дисциплине и приняли ответственность за то, чтобы следовать своим принципам во всех словах и поступках, последний шаг – расставить все это в правильном порядке. Точно как и в том небольшом маркетинговом примере с компанией Apple, который я использовал раньше: изменив порядок подачи информации так, чтобы впереди стоял вопрос «ЗАЧЕМ?», вы измените влияние сообщения. ЧТО вы делаете, очень важно, ведь оно доказывает вашу цель, – но вопрос «ЗАЧЕМ?» должен стоять на первом
