Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане - Билл Марвин
Не конкурируйте – просто превосходите противника!
Почти каждый рынок, который я наблюдал, испытывает большой приток новых игроков и переживает этап появления огромного числа новых ресторанов. Неважно, сеть ли это с «большими карманами» и однородными форматами или независимые предприниматели, пытающиеся найти свою нишу либо осуществляющие свою мечту. В любом случае рестораторы тратят все больше и больше времени, изучая изменения и завихрения рынка, оглядываясь на конкурентов, просчитывая варианты, пытаясь предугадать действия новичков, чтобы сыграть на опережение.
Когда они спрашивают меня, что им следует делать, я всегда советую не конкурировать! Конкурентная гонка может оказаться опасной для вашего профессионального выживания. Поясню на примере. Будучи за рулем, вы, надо полагать, не однажды замечали полицейскую машину позади вашей. Не знаю, как вы, но я сразу зацикливался на спидометре и не мог оторвать взгляда от зеркала заднего вида. В таких условиях у меня оставалось гораздо меньше времени и возможностей, чтобы сосредоточиться на том, что происходит вокруг и куда я еду. Чем больше внимания я обращал на полицейского, тем больше нервничал. Я не настолько хороший водитель, чтобы неотрывно наблюдать за машиной, следующей за мной, и одновременно контролировать ситуацию вокруг.
То же самое происходит в мире бизнеса. Когда вы следите за конкурентами, это отвлекает внимание, время и энергию от ваших первостепенных задач. Вы уже не в состоянии целиком и полностью сосредоточиться на заботе о гостях и улучшении качества обслуживания в ресторане. Так что сфокусируйте внимание не на конкурентах, а на ваших клиентах, чтобы они могли получить незабываемое удовольствие от визита к вам.
Будьте конкурентоспособны, но не конкурируйте. Материальный успех и удовлетворение от работы возможны лишь тогда, когда вы во власти единственной заботы – как выделиться (в хорошем смысле) из общего круга.
Лучшая защита
Лучшая «конкурентная» стратегия – никогда не вмешивать в конкурентную борьбу ваших клиентов. Каждый раз, когда гость посещает ваш ресторан, кто-то другой теряет шанс его заполучить. Вы не просто делаете продажи. Но и ваш конкурент при этом теряет потенциального гостя.
Люди – рабы своих привычек. Однажды «сформировав» привычку, человек не спешит от нее отказываться. Но почему бы вам не дать ему повод для этого и не помочь освободиться от нее? Гости приходят к вам снова только потому, что они этого хотят. Отсюда следует, что наиболее безопасный и надежный способ делать продажи – это поощрить гостя за его постоянство и убедиться, что он знает обо всем, что вы для него делаете, и думает о вас, когда по случаю обедает в другом месте.
Изменение рынка
Построение продаж на сложившемся круге постоянных посетителей оправданно и логично, когда оно основано на территориальном принципе. Однако следует иметь в виду, что с ростом конкуренции, появлением большого числа ресторанов расстояние, которое люди согласны преодолеть ради них, неуклонно сокращается.
Майк Херст с 15th Street Fisheries в штате Флорида, говорит, что 10 лет назад его гости проезжали 20–30 километров, чтобы пообедать или поужинать у него. Сегодня большинство его посетителей живут в пределах 4 километров и радиус продолжает уменьшаться. Люди могут проехать мимо двух или трех ресторанов, чтобы пообедать у вас, если вы того стоите. Но вы вряд ли можете рассчитывать на то, что они не обратят внимание на 20 или 30 ресторанов, расположенных на их пути.
Клиентский маркетинг
Исходя из этого, куда реальнее строить продажи, ориентированные на тех гостей, что находятся в разумном радиусе досягаемости и, по большому счету, заполняют ваш зал. Весь фокус в том, чтобы добиться их частых визитов. А это и есть основа клиентского маркетинга.
На последующих страницах вы найдете много советов, как построить продажи на уже существующей клиентской базе и при этом не остаться без штанов. Но прежде одно предупреждение: лучше осознать, что скрывается за идеей, чем бездумно и слепо скопировать ее, применив на практике. Именно с этой целью я делюсь с вами своими наблюдениями.
Отчетливо сознаю, что кое-кто расценит эту книгу как пособие «о том, как…». Хотя на самом деле я ставил перед собой задачу ответить на вопросы «почему» и «зачем». Не каждый совет годен для всех ресторанов, так же как и попытка воспользоваться всеми идеями губительна для любого ресторана.
Цель моих трудов – помочь вам уяснить принцип построения продаж на существующей клиентской базе. Вовсе не обязательно стараться уложить как можно больше кукол в одну коробку. Если вы поймете, о чем я говорю, уясните основные принципы, значит, сможете разработать и применить ваши собственные индивидуальные программы и всегда будете полны идеями.
Буду рад, если вы найдете возможность и захотите поделиться своими открытиями, находками, историями, как забавными, так и огорчившими вас.
Удачи и попутного ветра!
Билл Марвин
Часть I. Думайте о благожелательности, а не о сумме чека
Ѣ
1. Стандартные техники продаж могут быть опасными
Вы можете подумать, что я недостаточно серьезно отношусь к «основным религиозным догмам» современного ресторанного менеджмента. Возможно, так оно и есть, но должен вас огорчить – злоупотребление техникой «убеждающего предложения» (suggestive selling – SS) крайне опасно для вашего профессионального выживания. (Отдышитесь минутку и уймите сердце!)
Знаю, что вам бы не хотелось слышать это. Вам удобнее верить, что путь к процветанию вашего ресторана лежит через овладение вашими сотрудниками техникой продаж и их стремление к повышению средней суммы чека.
Я чрезвычайно не люблю говорить о плохом, но, к сожалению, правда в том, что «король-то голый» и, вероятнее всего, никогда не был одет.
Этот «некролог» легче принять, пока вы не вложили в идею «убеждающего предложения» много времени, энергии, денег и профессиональных амбиций. Знаю, как трудно отказаться от собственных заблуждений, когда прозрение наступило слишком поздно и за опыт заплачена слишком дорогая цена.
Подумайте, знакомы ли вам такие ситуации:
• Вы инвестировали по крайней мере 38 тысяч человеко-часов в лекции для ваших сотрудников о важности повышения средней суммы чека.
• Вы вложили немыслимые деньги в книги, кассеты, постеры, посвященные технике «убеждающего предложения».
• Вы провели тщательные финансовые расчеты, отражающие динамику повышения чаевых от продаж только закусок одной группе из четырех человек.
• Вы изменили статус официанта и сделали его «менеджером продаж».
• Вы отслеживаете среднюю сумму чеков и поощряете сотрудников, добившихся лучших результатов.
• Вы отдали лучшие
