Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Ролик Кейси, хотя и был частью маркетинговой кампании, не был официальным «рекламным роликом» FuelBand; он был задуман как вирусное видео, предназначенное для размещения на YouTube и распространение через социальные сети. Что же касается самого рекламного ролика, то мы использовали идею, которую Кейси так замечательно проиллюстрировал в своих роликах и которую мы продвигали как центральную идею этой кампании, что спорт – это не официальные состязания и правила; спорт – это движение. Создание этого ролика началось с предварительного муд-видео, в котором мы собрали большое количество фрагментов из известных фильмов, телешоу, видео на YouTube и съемок спортивных событий, демонстрировавших либо движение («считается»), либо неподвижность («не считается»). Поскольку настоящий ролик мы хотели создать в том же стиле, то столкнулись с весьма непростой задачей. Могу сказать, что этот ролик стал самым сложным в производстве с точки зрения закона и авторских прав после 1987 года, когда мы получили право на использование песни Revolution группы The Beatles. В нем были сцены из «Индианы Джонса» (Indiana Jones), «Волшебника страны Оз» (The Wizard of Oz), «Монти Пайтон» (Monty Python), «Амадея» (Amadeus), «Большого Лебовски» (The Big Lebowski; кстати, Чувак в нашем ролике демонстрировал пример неподвижности), из фильмов с Брюсом Ли, мультфильма о моряке Попае и многих других; все эти фрагменты были длительностью всего несколько секунд и сменяли друг друга с головокружительной скоростью. Во всем одноминутном ролике не было ни одного оригинального кадра; все кадры были взяты из чужой видеопродукции и смонтированы в динамичный видеоряд. В конце ролика звучала фраза «Жизнь – это спорт. Веди счет», за которой следовало изображение браслета FuelBand и кадр с Моцартом (в культовом розовом парике, в исполнении Тома Халса), делающего финальный взмах руками.
Наша команда почти круглосуточно работала над получением прав на использование кадров этих культовых сцен и персонажей. Приближалась дата эфира, а мы никак не могли связаться с Роджером Хиллом, актером, сыгравшим Сайруса в фильме «Воины» (The Warriors) 1979 года. Наш ролик начинался со сцены, где Сайрус произносит свою знаменитую фразу «Вы умеете считать, сосунки?», поэтому вырезать его мы никак не могли. В конце концов, кто-то из наших нашел Хилла, который теперь работал библиотекарем, и сумел получить его разрешение.
Мы показали ролик на крупном мероприятии для СМИ, организованном Джимми Фэллоном, где мы официально объявили о запуске FuelBand (я просмотрел окончательно смонтированный ролик на своем iPhone буквально за час до его начала). Пока шло мероприятие, мы за считаные минуты продали онлайн первые несколько тысяч браслетов. Вскоре вся первая партия была распродана, и прошло несколько недель, прежде чем мы смогли догнать рыночный спрос – что было серьезной проблемой, которую мы не предусмотрели. Движение нарастало.
Шумиха
Итак, мы запустили движение, и теперь настало время для «шумихи». Как место для организации первой громкой шумихи мы выбрали ежегодный фестиваль South by Southwest Conference (SXSW) в Остине, штат Техас. Этот техасский город известен своим активным и многочисленным беговым сообществом, а фестиваль SXSW посвящен не только технологиям, но и музыке. Нашим краеугольным камнем там стала спортивная площадка будущего, где мы решили совместить музыку и спорт и дополнить их эмпирическими историями, посвященными FuelBand.
В центре спортивной площадки мы установили электронный билборд длиной 30 метров, находящийся на уровне пешеходной дорожки. На билборде отображалась таблица лидеров всех состязаний и конкурсов, которые мы проводили для посетителей фестиваля, пришедших в браслетах FuelBands, а также перечислялись все запланированные события Nike, в том числе дата запуска в продажу новой модели кроссовок. Но что делало этот билборд центром притяжения для посетителей, так это то, что он реагировал на движение. Если перед ним никто не двигался, он становился красным; но, стоило кому-то пройтись перед ним по дорожке, на билборде появлялся человеческий силуэт, который двигался вместе с ними. Более того, цвет силуэта зависел от скорости движения: если идти неспешным шагом, он был оранжевым; если пробежаться на полной скорости – зеленым. Было очень весело наблюдать за тем, как люди играют цветами, меняя скорость движения, – что как нельзя лучше соответствовало нашей цели инициировать «движение к движению». Люди толпились перед билбордом днем и ночью.
Но гвоздем программы стала наша музыкальная площадка в крытом павильоне, стены которого также были чувствительны к движению: они меняли свой цвет с красного до зеленого в зависимости от того, насколько активно двигались зрители. Когда на сцене выступали Girl Talk, Major Lazer и Sleigh Bells, которые умели зажечь толпу, все помещение светилось как рождественская елка. Этот вихрь движения и света можно было наблюдать и за пределами площадки. Мы установили специальную систему освещения, которая была направлена на Фрост-Тауэр, самое высокое здание в городе, стоящее прямо за музыкальной площадкой. Эта система транслировала световое шоу с внутренних стен павильона, где танцевала толпа зрителей, на здание, так что казалось, будто танцует сама башня, вспыхивая красными, желтыми, оранжевыми и зелеными огнями, – и это зрелище можно было увидеть за много миль вокруг.
Последний элемент организованной нами «шумихи» был не таким инновационным, но не менее эффективным в прославлении движения, запущенного нами с помощью FuelBand. Мы попросили команду Nike по производству одежды разработать дизайн футболки со словами «I'M WITH THE BAND»[16], напечатанными шрифтом Nike Futura на груди. Эта футболка стала ключевым элементом всего потребительского опыта на нашем фестивальном мероприятии. Игра слов означала, что, если у вас есть FuelBand, у вас есть VIP-доступ ко всему, что организаторы фестиваля предлагали для членов музыкальных групп (bands). Другими словами, люди, пришедшие в этих футболках, получали возможность попасть на спонсируемые нами кинопоказы, концерты и выставки, возможность пообщаться за кулисами со звездами шоу-бизнеса и спорта, поучаствовать в раздаче крутых подарков и, самое главное, всюду пройти без очереди. У каждого входа были установлены хорошо заметные таблички с надписью «WITH THE BAND» – «С браслетом», где вы могли пройти как через VIP-ход, чтобы зависать на нашей гигантской «спортивной площадке» под открытым небом сколько угодно.
Фестиваль SXSW закончился 18 марта. Мы сделали последнее фото нашей цифровой стены, на которой был изображен огромный FuelBand с надписью «ФИНИШ», и, как говорится, бросили микрофон. Как написал в Twitter один обозреватель: «Героем SXSW стала Nike. Не технологическая компания. Не музыкальная группа. А Nike».
Цель
Хорошие бренды создают незабываемые моменты; великие бренды создают движения. Но любое движение должно начинаться с вдохновляющего видения: чего мы хотим достичь? Или же, поскольку создаваемые брендами движения обычно привязаны к их продуктам, лучше задать такой вопрос: чего мы хотим достичь с помощью этого продукта?
