Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike - Грег Хоффман
Важной причиной, подтолкнувшей нас к этой реструктуризации, были глубочайшие, поистине подрывные изменения в медиаландшафте – а именно бурный рост социальных сетей вкупе с предлагаемой ими возможностью прямого взаимодействия с потребителями. Чтобы эффективно достучаться до потребителей на всех этих новых платформах, нам нужно было настроить все наши команды на одну волну, потому что только так мы могли создавать по-настоящему мощные и значимые истории, согласованные по форме и по духу, – и, таким образом, выделиться на фоне наших конкурентов. Иными словами, эта развивающаяся мультимедийная среда требовала от нас тесного сотрудничества с самого начала креативного процесса.
Таковы вкратце были задачи, которые стояли передо мной в новой должности вице-президента Global Brand Creative. В первый же день мы собрались с моей новой командой, чтобы обсудить концепцию нового рекламного ролика с Тайгером Вудсом, который планировалось выпустить в эфир в преддверии турнира «Мастерс» 2010 года. Концепция была очень простой с точки зрения дизайна: на контрастном черно-белом видео Тайгер молча смотрит прямо в камеру, в то время как за кадром звучит голос его покойного отца Эрла. Эрл говорит с Тайгером об ответственности и спрашивает: «Ты чему-нибудь научился?» Этот ролик стал первой бренд-коммуникацией с участием Тайгера после громкого скандала, из-за которого он был вынужден на год уйти из гольфа, и был показан непосредственно перед самым важным турниром года, вызвав жаркую полемику в СМИ и среди поклонников Тайгера. Да, начало моего пребывания в новой должности выдалось довольно бурным, но мы с моей командой не стремились вызвать ажиотаж – мы хотели показать всем, что Nike поддерживает своих спортсменов не только в хорошие, но и в трудные времена.
Прежде чем предлагать – выслушайте
В 2010 году Леброн Джеймс принял решение покинуть «Кливленд Кавальерс» и перейти в «Майами Хит», чтобы присоединиться к Крису Бошу и Дуэйну Уэйду. Проблема была в том, что о своем «Решении» (как его стали называть) он объявил в прямом эфире телешоу. Некоторые восприняли это как новаторский шаг, но другие подвергли Леброна резкой критике и даже нападкам. Вскоре после этого события мы встретились с Леброном в кампусе Nike в Бивертоне, чтобы обсудить, как мы будем рассказывать историю его бренда в этом сезоне. Леброн прибыл вместе со своей неразлучной командой – преданными помощниками Мавериком Картером, Ричем Полом и Рэнди Мимсом. Энергия в комнате зашкаливала, усиливая важность момента. Когда пришло время представить нашу концепцию на предстоящий сезон, я сказал, что мы предлагаем сделать сам баскетбол основной темой. Наша идея состояла в том, чтобы сосредоточиться на выдающемся таланте и спортивных достижениях Леброна на баскетбольной площадке, показать, почему он так вдохновлял тех, кто испытывал глубокую страсть к игре. Мы с командой сочли, что лучший способ это сделать – создать ролик, посвященный искренней любви Леброна к баскетболу и его уникальным талантам, оставив за кадром споры вокруг его «Решения». Поставив в центр внимания непосредственно игру Леброна, мы рассчитывали переключить общественное обсуждение с его «Решения» обратно на баскетбол.
Но у Леброна имелся свой взгляд на ситуацию. Он решительно отверг нашу идею. Мы были в шоке и сидели с каменными лицами. Он не хочет избегать своих критиков, объяснил он, но хочет дать им мощный ответ. Затем он посмотрел на собравшихся в комнате и напомнил нам, что его работа – играть в баскетбол, а мы должны сделать нашу работу. Четкость и сила, с которыми он выразил свое мнение, заставили нас задуматься. Тогда слово взял Фил Найт, который всегда присутствовал на ежегодных встречах с Леброном. Выступая от имени всех нас, он сказал, что если это то, чего хочет Леброн, то Nike это сделает. Мы не будем избегать острых моментов. Мы открыто сразимся с критиками Леброна. Мы усилим голос спортсмена – Фил напомнил нам о том, что этот принцип лежит в основе бренда Nike, это наша работа.
Я думаю, что Леброн знал об этом. Он не просил нас сделать что-то, что шло вразрез с нашими принципами. Он просил нас сделать то, что проповедовали мы сами. Мы были поражены, потому что спортсмены редко говорят нам, что именно хотят от нашей креативной команды. Большинство полагаются на наш профессиональный опыт. Но Леброн – это Леброн; он был готов нанести ответный удар. Он сказал нам об этом – и мы его услышали.
Наша задача состояла в том, чтобы найти максимально эффективный способ рассказать историю Леброна, которая соответствовала бы духу самого Леброна и духу Nike. Как бы мне ни хотелось похвастаться, но мы не сразу попали в яблочко. Какими бы талантливыми ни были наши креативные команды в Nike и Wieden & Kennedy, наши первые попытки зачастую оказывались неудачными. Такова природа креативного процесса, и с этим ничего не поделать.
Но у нас были Райан О'Рурк и Альберто Понте, плодовитый дуэт креативных директоров Wieden & Kennedy, которые дополняли друг друга сильными сторонами, но при этом охотно бросали друг другу (и всем остальным) вызов. Это было конкурентным преимуществом их дуэта (и Nike): эти двое служили катализаторами креативности для самих себя и для всех вокруг себя. Райан любил спорт и обладал уникальным талантом находить в нем веселье и юмор. Альберто было присуще исключительное понимание человеческой природы, что в сочетании с его широким интернациональным взглядом придавало его работам глубину смысла. Перед ними стояла непростая задача, но я знал, что лучше этих двоих с нею никто не справится.
Наша первоначальная идея состояла в том, чтобы взять все самое плохое, что говорили о Леброне его ненавистники, и показать карикатурный образ, делающий все то, в чем его обвиняют. Тон и стиль должны были быть откровенно юмористическими, чтобы разоблачить всю нелепость нападок. Но потом все пришли к выводу, что эта концепция не подходит в качестве сильного «ответа». Просто высмеять нападки недостаточно, к тому же юмор и сарказм лишь умаляют значение ситуации. Еще одна идея состояла в том, чтобы Леброн попросил дать ему еще больше ненависти, потому что это наполняло его драйвом и состязательным духом на баскетбольной площадке. Я думаю, эта идея сработала бы для некоторых спортсменов – тех, кому близка роль «злодея», – но не для Леброна.
Отвергнутые идеи часто помогают сфокусировать усилия, позволяя отбросить то, что не работает. В данном случае прорыв произошел, когда мы наконец-то осознали, что нам нужно обратиться к тому, чего до сих пор мы сознательно избегали, – к самому «Решению».
Что я должен сделать?
Все предыдущие концепции плясали вокруг «Решения», но старались не затрагивать его напрямую. Возможно, ключ в этом? Возможно, ответ, который мы искали, – просто дать Леброну возможность самому ответить на критику? Мы спросили у Леброна, как он относится к этой идее, и он ответил, что это именно то, что нужно. Итак, мы начали прорабатывать варианты, как сделать «Решение» центральным элементом сюжета.
Так что же в итоге придумали Райан, Альберто и наша креативная команда? Ролик «Что я должен сделать?» (What Should I Do?) начинается с того, что Леброн сидит в телестудии, где проходило шоу «Решение», в том же кресле и в той же рубашке, в которой он был одет в тот день, что сразу же дает понять зрителю, что это будет «ответом» на то событие. «Неужели Леброн собирается ответить своим критикам? – думает зритель. – Он собирается извиниться?» Затем Леброн начинает говорить:
«Что я должен сделать? Признать, что я совершил ошибку? Напомнить вам, что я совершал их и раньше?»
В этот момент зритель
