От PR к индустрии доверия - Мадина Малова
Эти и другие кейсы показывают, насколько компании сегодня уязвимы перед информационными атаками. Один фейковый мем, разогнанный через соцсети и мессенджеры, может перевесить тысячи фактов и здравых аргументов – особенно если он попадает в болевые точки аудитории, резонируя с ее предубеждениями, стереотипами мышления и поведения.
Если в 2021 году количество фейков в России составляло 1,7 тысяч, то в 2022-м и в 2023-м – по 4 тысячи ежегодно. Ежемесячно фиксировалось в среднем 336 фейковых инфоповодов. При этом топ-5 фейков в 2023 году набрали в России более 600 млн просмотров, это более 393 тыс. постов и более 15 млн реакций аудитории.
Сегодня фейковая активность все больше смещается на уровень регионов, сообщил гендиректор АНО «Диалог» и АНО «Диалог Регионы» Владимир Табак. В 2023 году региональные фейки составили 51 % от общего числа и в сравнении с 2022 годом показали прирост на 78 %[74].
Под ударом здесь оказываются те госструктуры и бизнес-компании, у которых нет отлаженной системы мониторинга соцмедиа и качественного антикризисного реагирования.
Давайте посмотрим правде в глаза: фейки будут и дальше возникать – случайно или намеренно – и распространяться, превращая инфополе в минное поле. И 80 % успеха в сохранении репутации организации зависит от ее скорости и грамотности в реагировании на кризис.
Так что у госорганизаций на местах есть только один выход – наращивать свои профессиональные коммуникационные и технологические компетенции. И, похоже, так и происходит.
«Опыт региональных пиарщиков и понимание, как все устроено внутри, набирают вес. Также можно отметить развитие региональных PR-агентств как следствие спроса со стороны региональных компаний на услуги местных специалистов», – говорит генеральный директор PR-агентства «Марс», автор телеграм-канала «PR-отдел» Любовь Акимова[75].
3. Фейки как прием когнитивного воздействия
«Учитывая масштабы деятельности Ростеха, появление недостоверной информации о наших проектах и разработках происходит практически в ежедневном режиме. Цели таких вбросов, как правило, – повлиять на заключение контрактов, сорвать сделки или добавить в копилку инициаторов фейк-ньюз политические баллы», – рассказала директор по коммуникациям Госкорпорации «Ростех» Екатерина Баранова в 2021 году в ходе дискуссии «Инфодемия. Фейк-ньюз и манипуляции»[76].
Но фейки – это всего лишь один из инструментов в когнитивных технологиях воздействия. Их цель – не просто дезинформировать объект воздействия, а повлиять на его модель восприятия реальности, поведение и процесс принятия решений.
Есть разные мнения о том, насколько этично специалистам углубляться в изучение этих приемов. На мой взгляд, современному коммуникатору нужно уметь вовремя распознать атаку и защитить организацию от наиболее опасных последствий.
Когнитивную войну называют «войной будущего». По сути, это война за умы и сердца людей, в которой побеждает тот, чей нарратив окажется сильнее и кто сумеет перекодировать картину мира своей «целевой аудитории». Ее цели – дестабилизировать общество, военные организации, разрушить социальные и политические альянсы.
Концепцию когнитивной войны связывают с именем Франсуа дю Клюзеля, который в соавторстве с Бернаром Клавери провел и опубликовал несколько работ для НАТО на эту тему[77]. Все материалы, на которые я здесь ссылаюсь, есть в свободном доступе в интернете.
Когнитивная война объединяет в себе технологии информационной и кибервойны, включая и так называемые «психологические операции» (PsyOps). «Это искусство использования технологических инструментов для изменения сознания людей-мишеней, которые часто не подозревают о такой попытке. Точно так же, как и об изменении сознания тех, кому доверено противодействие, минимизация или управление ее последствиями, чья институциональная и бюрократическая реакция слишком медленны или неадекватны», – говорят авторы концепции.
Для этого существуют киберинструменты, которые помогают изменить сознание противника, использовать его ментальные предубеждения или рефлексивное мышление в нужных целях. Среди методов – провоцирование искажения мышления, влияние на принятие решений и другие.
Цель «когнитивных» операций – повлиять не только на то, что думают «мишени», но и на то, как они думают, и, в конечном счете, на то, как они действуют[78].
С помощью ИТ-технологий когнитивная война стремится внести хаос и запутать людей. Формируя ложные нарративы в мощном потоке информации, технологии стремятся не дать нам (как объекту воздействия) времени на критическое осмысление, проверку сведений и их опровержение. В результате шквала дезинформации у людей создаются ложное мировоззрение и ошибочное мнение о событиях.
Все это приводит общество к атмосфере самой высокой степени неопределенности.
Сосредотачивая наше внимание на ложных целях, отвлекая от главного и смещая фокус на второстепенные детали, виртуозно оперируя ложью и провокацией, специалисты добиваются взрывного роста радикализации настроений и усиления социальной поляризации. В итоге хаос и раздоры в атакуемом сообществе помогают противнику успешно достигать своих целей по классическому принципу «разделяй и властвуй».
В арсенале когнитивного воздействия – самые разные приемы информационно-психологического воздействия. Из широко распространенных, например:
• Фрейминг – подача события или явления в определенном контексте (фрейме), который формирует нужное отношение аудитории. Например, забастовку сотрудников можно подать и как борьбу за «права трудящихся», и как саботаж.
• Прайминг – опора на стереотипы, ассоциации из прошлого опыта аудитории, что подсознательно подталкивает ее к нужным выводам. Новости о проблемах с качеством продукта Х свяжут с фактом о том, что производитель экономит на всем.
• Эмоциональное заражение – вызов у аудитории сильных эмоций (страха, гнева, эйфории и др.) через провокационный контент, который снижает критичность восприятия и подталкивает читателя или зрителя к импульсивным решениям.
• Раздвигание окна Овертона – технология последовательного расширения рамок допустимого в общественной дискуссии, вплоть до полного стирания моральных и культурных табу.
• Социальное доказательство – апелляция к мнению большинства, авторитетов, что срабатывает как триггер конформности. Например, распространение петиций или негативных отзывов в Сети, чтобы все видели: «Из этого банка все бегут, а ты что, самый умный?»
• Когнитивный диссонанс – столкновение в сообщении противоречащих друг другу фактов, установок, что вводит аудиторию в ступор и заставляет усомниться в своей картине мира. На этом часто играют антибрендовые кампании: «Вы думали, вас кормят полезными продуктами? Как бы не так!»
Массированные атаки флуда и спама отвлекают внимание, а троллинг и агрессивные провокации разжигают конфликты. Хейтинг и газлайтинг заставляют нас сомневаться в адекватности своего восприятия ситуации и правильности поведения. Информационные вбросы и сливы в медиа, подмена повестки, смещение фокуса внимания и масса других приемов провоцируют нас на действия, которые мы никогда бы не совершили в здравом уме.
«Цель когнитивной войны не похожа на любой другой тип войны. Это не столько “заставить нашего врага исполнять нашу волю”, сколько “заставить врага уничтожить себя изнутри, делая его неспособным
