Тайна Гуччи. Правда, которая ждала своего часа - Аллегра Гуччи
Чтобы понять, что знает и должен делать бренд, достаточно было вспомнить его культовые изделия. Например, шарф Flora, созданный для Грейс Келли в 1966 году. Родольфо спросил у принцессы, проходящей мимо магазина в Милане, что она хотела бы получить в подарок. «Яркий цветочный платок», – ответила Грейс. Но такой модели не было в производстве. Тогда Родольфо побежал к Витторио Аккорнеро де Теста, мастеру итальянской иллюстрации XX века, который сотрудничал с компанией с 1960-е года. Тот нарисует дизайн Flora за одну ночь, вдохновившись картиной Боттичелли. Обилие цветов всех сезонов, кропотливо изображенных на шелке в разных оттенках. Культ моды, тогда и сейчас, на все времена. Как и Bamboo Bag – легендарная сумка с бамбуковой ручкой, созданная Гуччо в конце 1940-х годов. В течение следующих двадцати лет она была излюбленным аксессуаром различных голливудских звезд – от Элизабет Тейлор до Ванессы Редгрейв.
Провидец – человек, который предвидел то, что другие увидят позже. Так говорят о тебе те, кто работал вместе с тобой. Если они и упрекают тебя в чем-то, то только в нетерпении. Больше ни в чем, потому что неумение увернуться от завистников и трусов не может считаться недостатком.
«В конце 1980-х годов Маурицио осознал, что для индустрии товаров класса «люкс» начинается благоприятный этап. Не все это понимали. Он заранее предупредил об эпохальных изменениях, которые придадут сектору огромное ускорение. В частности, он понимал, что финансы будут играть решающую роль в поддержке этой экспансии». Это слова Андреа Моранте, человека, который, будучи исполнительным директором Morgan Stanley, познакомил тебя с Немиром Кирдаром, основателем бахрейнской инвестиционной компании Investcorp. В 1988 году он войдет в акционерный состав Gucci и поддержит тебя в реструктуризации компании.
Перейдя в Investcorp, Моранте вошел в совет директоров Gucci в качестве исполнительного директора. Тебе нравился этот менеджер, ты доверял ему, он был одним из твоих ближайших сотрудников в течение нескольких лет. Настолько близким другом, что был одним из немногих, кто поднялся на борт Creole. Привилегия, в которой ты отказал – как гласит легенда – даже своему адвокату. «Маурицио и Investcorp были уверены, что Gucci обладает огромным неиспользованным потенциалом. Они чувствовали, что бренд вот-вот начнет пользоваться невероятным спросом. Видение Маурицио было очень четким».
Репозиционирование бренда не было безболезненным. Чтобы вернуться к изначальным ценностям Gucci, пришлось отказаться от значительных доходов от легких, но дискредитирующих продаж в магазинах duty free. Это было не место для бренда. С такой же жесткостью ты вел борьбу с подделками. В фильме «Дом Gucci», который вышел в 2021 году и с помощью масштабной шумихи в СМИ вернул нашу семейную историю (нашу трагедию) в центр внимания, есть одна сцена, которая показывает манипуляции, которые приносили тебе ущерб. Как удобно, когда те, кого уже нет, не могут защититься, а те, кто там были и могли бы свидетельствовать в твою пользу, не желают этого делать или находят это неприемлемым для себя.
В популярном изложении ты – жертва убийства, но также и жертва своих ошибок как мужчины, как мужа, как бизнесмена. В той сцене мама, в то время еще твоя жена, пытается выбить из тебя притворное равнодушие, с которым ты смотришь на поддельные сумки, разложенные перед твоими глазами. Кажется, будто ты не можешь разглядеть пошлости этих рыночных субпродуктов. Мама возмущается, а ты смеешься: видимо, тебя забавляют эти подделки. Как раз тот случай, когда уместно сказать: эффектная фальсификация истины. Страшное искажение образа. Твое видение всегда было четким и ясным.
В «Зеленой книге» ты указал и причины, и следствия и прописал стратегию реагирования и спасения престижа компании. Ты вернешься к этому в интервью изданию Capital, отвечая на верное замечание журналиста. Тот упомянул о более или менее хорошей имитации продукции Gucci за несколько тысяч лир в Лоджии дель Порчеллино во Флоренции, в нескольких метрах от магазина на виа де Торнабуони. На что ты ответил: «Копировать легко, и, в конце концов, учитывая гигантские потребности рынка, это явление существует.
Есть три типа подделок Gucci. 90 % из них выполнены настолько плохо, что обман можно заметить за версту. Еще 8 % предполагают определенную компетентность покупателя: например, ручки сумок часто пришивают с разрезом снизу, что может травмировать руку. И, наконец, 2 % – это идеальная имитация. Именно на этот вид продукции (которую, помимо прочего, еще и продают по цене более высокой, чем оригинальные Gucci, из-за отсутствия больших объемов) и нацелены расследования по борьбе с контрафактом».
Что было с этим делать? Твои идеи – постоянный поиск и постоянное применение творческого подхода. Ты знал, что в борьбе с контрафактом можно победить не только с помощью судебных исков (в начале 1990-х их было больше шестидесяти: в Италии, США, Японии и на других рынках). Решающий фактор – непрекращающиеся инновации. Тогда разоблачать более или менее хорошо сделанные подделки будут сами покупатели. «Классический случай: две синьоры, у каждой из которых есть Gucci, похожие друг на друга. Пока одна не обнаруживает: «А у нее подделка!» И вторая становится багровой от стыда». Сегодня именно потребитель защищает себя и нас вопросами: «Это оригинал? Где ты ее купила?”».
Моранте – один из немногих, если не единственный, кто отреагировал на вялотекущую кампанию дискредитации, которая стирала память о тебе, – четко резюмировал эту стратегию. «Прежде чем сделать шаг вперед, иногда необходимо сделать шаг назад. Сначала придется смириться с падением продаж, но это жертва, которая необходима, чтобы осуществить настоящий перезапуск». Той же самой концепцией ты поделился в интервью Capital: «В основе философии Gucci не просто увеличение прибыли. Иногда мы больше поэты, чем бизнесмены. Мой дядя всегда повторяет это, и он прав. Gucci – это бренд, гарантирующий качественный продукт. И его политика всегда была такой: меньше прибыли, зато долгосрочные перспективы».
По твоему мнению, репозиционирование бренда подразумевало решительные и смелые изменения в управлении. Творческое направление, завоевавшее бесспорный международный авторитет. Пересмотр имиджа, который удастся произвести, опираясь на историческое наследие и архивы компании. Покупка лицензии Gucci Japan. Последняя идея, которую многие считали немыслимой, позже оказалась ключевой: ты предвидел, что Япония станет самым важным рынком для товаров класса люкс.
Именно ты, и никто другой, в 89-м году собрал потрясающую команду мечты, которая вытащила бренд из застоя. Доун Мелло, пришедшая из Bergdorf Goodman (компании, владеющей роскошным универмагом на 5-й авеню) в качестве креативного директора. Ричардс Ламбертсон, директор по дизайну. Молодой и талантливый Том Форд, который стал руководителем отдела
